【速看料】元气森林翻车，黄桃罐头赢麻了！

来源：    时间：2022-12-17 11:34:22


(资料图片仅供参考)

继一波抢购双黄连、连花清瘟、布洛芬等药品之后，带有童年滤镜的黄桃罐头，以“桃过一劫”“桃过疫情”等谐音梗冲上热搜，亦是抢购清单的一份子。
现在，黄桃罐头的热度一时还未降下，抢购清单上的必囤之物又多了一样“电解质水”。
可想而知，早早布局电解质水的元气森林也是卖爆了。
卖爆了
据媒体报道，元气森林旗下外星人电解质水从12月10日开始出现断货。
无独有偶，在淘宝、京东等电商平台上，宝矿力水特、农夫山泉等旗舰店所售卖的电解质水也处于“采购中”“无货”“补货中”，仅仅少量还有现货。
电解质水卖爆了。
●图源：淘宝截图
除了电商平台，搜索平台和社交平台上，关于“电解质水”的搜索量激增。
百度搜索指数显示，该词条搜索指数从往常的几百暴增50倍，截至12月12日，仍处于30万的高位热搜。
另外，微博上，关于电解质水的话题至少有六个，阅读量最高的有八千多万。
●图源：微博截图
电解质水为什么会成为“囤宠”？
看完科普后，撇开生涩难懂的专业词汇和话术，说白了，电解质水富含维生素和微量元素，也就比普通的水贵在多出的这些营养上。
在这个每日一问“你阳了吗”的敏感时期，电解质水成为大家焦虑下的安慰剂。
情绪解药
从黄桃罐头到电解质水，抢购的背后是大众在特殊时期的精神焦虑。
正如一家美国在线杂志所言，新冠加强了人们对唤起怀旧感和归属感的舒心食品的需求。
从小到大，黄桃罐头是在生病时的安慰，也是与父母关心的一个链接。 自带童年滤镜的黄桃罐头戳中了一颗颗不安的心，是缓解负面情绪的有效机制。

●图源：微博用户

而电解质水起源于美国，是为当时美国的足球队发明的一款运动饮料。在人们越来越注重健康和运动的时候，电解质水饮料凭借自身特性优势开始向大众延伸。
在“阳了个阳”的当下，健康是消费者新需求，而与“健康”挂钩的电解质水借此”崛起“。
电解质水原本是只属于部分专业运动人士。对于普通人来讲，与蔬菜水果提供的营养相比，电解质水的作用未必有多大，但是拥有一瓶贴有“健康”标签的水，焦躁的情绪能得到安抚。
●图源：小红书截图
更何况，“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心”“0卡0糖不长胖”等营销词汇精准抓住消费者痛点，运动健身不长胖一直是外星人的营销策略。
而拿捏消费者情绪的“电解质水”们，可能是特殊时期的心灵安抚，也可能是某些人趁火打劫的工具。
消费者抢断货的背后，是品牌卖爆单的事实。
外星人水“盈”了？
电解质水赛道已经被炒热。
天猫发布《2022电解质饮料趋势报告》显示，近一年间，电解质饮料凭借其225%的销售额同比增速，超过了能量饮料和维生素饮料。
近两年来，更多的国产品牌涌入电解质水赛道。其中，拥有互联网时代DNA的元气森林，在赛道上表现不错。
●图源：外星人
2020年前后，元气森林创立了外星人品牌，主打电解质水。
元气森林对外披露的外星人品牌业绩，2022年第一季度单月销售额突破1亿元，为去年同期的2.5倍。迅速增长的业绩证明，电解质水是继大爆款气泡水之后的第二个潜力股。
外星人水卖得好，但是野心也不小。
在疯狂抢购氛围下，元气森林也是“盈”昏了头，走上了歪门邪道。
据品玩报道，元气森林官方打擦边球，在营销中散布夸张的宣传话术： 特殊时期，让电解质水保护你。
● 图源：微博&京东
被指责“疫情营销”后，元气森林已撤下该表述，之后回应称，买不买属于消费者个人选择，元气森林广宣并未提及具体疗效。
元气森林直接甩锅，但是被惹怒的消费者可没那么好糊弄。
● 图源：微博
事实上，借着新冠疫情“作妖”的品牌不只有元气森林。
去年，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司为了提高销量，宣传“益生菌可防治新冠病毒”，被罚款45万。
韩国知名老牌乳制品企业南阳乳业，虚假宣传其产品能遏制新冠病毒引发抢购潮，被查处。
……
细数之下，借助疫情营销翻车的例子不少。
对比之下，同样面对疯狂抢购，黄桃罐头厂家之一的林家铺子发声明称，“黄桃罐头没有任何药效，希望理性囤货。”
可见，越是关键时刻越能彰显一个品牌的行事风格。有温度有格局的企业才会赢得消费者信任和尊重。
这一局，元气森林翻车，黄桃罐头赢了。
最后，给予一番告诫：“元气森林”们不能目光短浅，只图眼前利益而放弃长期的品牌形象建设。 特殊时期的营销，适合求稳不求狠，利他才利己。

参考资料：

1.FBIF食品饮料创新：单月破亿的外星人电解质水，元气森林的下一个超级单品？

2.Vista氢商业：黄桃罐头我理解，元气森林为什么成了硬通货？

3.紫金财经：从黄桃罐头到电解质水，“情绪解药”成带货流量密码

4.央视财经：韩国乳制品行业销售惨淡，老牌乳企借新冠营销“翻车”遭处罚

*编排 | 四夕 审核 |罗宇欣

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